En tiempos recientes de inestabilidad global generada por el auge del coronavirus, pareciera que el e-commerce será el salvador definitivo y superhéroe de las tiendas y cadenas de venta al por menor conocidas como retailers.

Las grandes tiendas, desde Nordstrom y Nike hasta Apple, que han cerrado en la mayoría de los países en los que operan con fechas de reapertura inciertas, tienen a miles y millones de clientes potenciales gastando más tiempo en mirar sus pantallas que pensando en recurrir a centros comerciales.

Pero esto, en definitiva, ignora cualquier factor cercano a la caída económica que se empieza a sentir; un huracán en puerta sin medición clara de velocidad, oleaje e intensidad. La gente está atenta a los encabezados de las noticias donde se empiezan a ver recortes de personal en grandes compañías, el desvanecimiento de las bolsas de valores y los tableros de indicadores completamente en rojo.

Y aunque existe la esperanza de que las ventas en línea salven la trama de la novela, hay una discrepancia total; los retailers tradicionales soportan y empujan su canal y las ventas digitales con sus tiendas físicas.

Para empezar, el gasto de las ventas al por menor sigue siendo, en su mayoría, en las tiendas físicas. Por ejemplo, en Estados Unidos las compras en línea representan el 17% y, por supuesto, es un canal creciente, sin embargo, la mayoría ocurre en el retail tradicional como hoy lo conocemos.

Luego, después de años de tropiezos y muchos aprendizajes, los retailers encontraron finalmente la fórmula para competir con gigantes como Amazon; usar a su favor las tiendas y localidades físicas como centros de distribución, lugares para recoger o regresar artículos no deseados e integrarse completamente en cuanto a sus inventarios.

Por ejemplo, Walmart ha gastado billones de dólares habilitando sistemas que permiten órdenes en línea para recoger en tienda; también, ahora pueden enviar pedidos desde sus puntos de venta físicos, permitiendo así que el cliente reciba sus órdenes el mismo día. Liverpool, otro jugador que se unió a la batalla online a través de su marketplace, de igual manera permite recolecciones en tienda, así como devoluciones.

Y sí, estas estrategias empiezan, finalmente, a compensar a los retailers más comprometidos con la integración digital a sus operaciones regulares. La mayoría de estos grandes jugadores indican que, durante temporalidades altas como Navidad y otras festividades, la mayoría de sus órdenes se generan para ser recolectadas en tiendas el mismo día.

El mayor beneficio de estos retailers es el uso de sus propias tiendas como centros de distribución, pues, no solamente ofrecen beneficios incomparables para el cliente, sino que incluso bajan gastos y tiempos de envío. Para los retailers que no tienen muchos puntos de venta esparcidos, o que quizá no han logrado realizar esta estrategia omnicanal, la venta en línea no está ni cerca de ser tan rentable como la venta en sus tiendas.

Entonces, regresando al tema del coronavirus… los retailers que manejan alimentos y farmacias como Walmart y Costco, podrán mantenerse abiertos durante la crisis. Pero tiendas grandes de otros artículos como ropa, electrónicos, deporte, etc., tendrán que cerrar en algún momento según cada gobierno lo decida. Definitivamente, perderán nodos críticos y esenciales de sus redes de e-commerce, lastimando sus ventas en línea.

Muy probablemente, la crisis del coronavirus expanda aún más la brecha entre los ganadores y perdedores del e-commerce. Aquellos con programas de lealtad excepcionales integrados perfectamente a sus sitios, que conocen a sus clientes y tienen la habilidad de sugerirles lo que buscan, o promociones realmente ad hoc a sus necesidades, se mantendrán en la delantera.

Y quizá existirán maneras de mitigar un poco los efectos de la crisis; por ejemplo, seguir el concepto que están haciendo los restaurantes que permiten a los clientes recoger su orden, pero no sentarse a comer. Operar las tiendas como cedis, pero no abiertas al público. Si nos ponemos creativos, encontraremos otras formas en las que se pueda, de alguna manera, aminorar el golpe en general al retail. Sin embargo, el ojo del huracán está más cerca que nunca, y aunque se espera que el e-commerce tenga un rápido crecimiento en estos meses, no va a ser representativo de lo que normalmente hubiese vendido el retail total.

Texto

Lyana Kahn

Curiosa de nacimiento, apasionada de las ideas y voraz lectora. Su fascinación por los negocios, especialmente el emprendimiento, la llevó a estudiar un MBA en Babson College (Boston, Massachussetts) y a fundar su compañía LuckyLy. Lyana es una persona con un profundo conocimiento de lo que sucede en el mundo de los negocios, así como de futuras tendencias. Es una gran amante de los idiomas y viajera de corazón.

Ilustración:  Ana Paula Cámara

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